Image & société
Fabio La Rocca (sous la direction de)
M@gm@ vol.6 n.2 Mai-Août 2008

LA FORME-FLUX DE L'IMAGE PUBLICITAIRE

Elisa Reinhardt Piedras

elisapiedras@hotmail.com
Doctorante en Communication Sociale à la Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul; Titulaire d’un master en Communication et Information (UFRGS); Licenciée en Communication Sociale/Publicité et Propagande (UCPel) et Arts Visuels/Design Graphique (UFPel); Enseignante de l'École de Communication Sociale de l'Université Catholique de Pelotas.

Civilisation de l'image, iconoclasme et publicité

L'image publicitaire nous peuple, nous interpelle, nous implique. Sans elle, il est difficile de penser le quotidien urbain, les expériences sensorielles (visuelles, sonores, tactiles, olfactives, gustatives), les pratiques, les parcours, la consommation et les imaginaires contemporains.

Dans l'intention «de laisser voir» l’image publicitaire comme un constituant important de notre socialité, nous essaierons de la comprendre dans sa complexité, mais avant nous nous consacrons à contextualiser cette thématique.

Il y a consensus, nous vivons dans une «civilisation de l'image», expression qui renvoie tant à une civilisation de l’information et de la communication par l'image (Thibault-Laulan, 1971), de la complémentarité image-texte (Joly, 1993), qu’au dépassement de l'écriture par l'image (Durand, 1998). Dépassement que Durand (1998, p.32) comprend comme un «effet pervers» de l'iconoclasme régnant en Occident, notant que malgré toutes les résistances à l'imaginaire, celui-ci «dépasse la galaxie de Gutenberg» par l'«explosion de la vidéo», de la télévision, du cinéma, de la photographie. Et de la publicité?

En effet, si l'image est omniprésente aujourd’hui, une des technologies de l’imaginaire décrite par Silva (2003) comme responsable de cette prolifération, est la communication persuasive. Ce type d'image est fait pour séduire, éveillant en chacun le consommateur, grâce aux sens mis en jeu dans les images. Dans ce contexte, il est difficile d'accepter que l’image publicitaire n'ait été déjà explorée dans sa complexité, malgré son évidente implication dans notre quotidien à travers les réclames exposées sur les murs, vitrines, routes, objets, imprimés, périodiques, télévisions, radios et salles de cinéma. À part Barthes (1989), qui en son temps a déchiffré la polysémie de l'image persuasive, il y a peu d’intellectuels voulant voir le rôle de la publicité dans la démocratisation de l'image dans la société et dans l'attribution de nouvelles fonctions au langage visuel.

Nous devons donc souligner la contribution de la science à cette négation de l'image et de ses effets polysémiques, subjectifs, non rationnels, dont le résultat est un déphasage des modèles explicatifs concernant l'expérience quotidienne tissée à travers les images. À ce propos, Maffesoli (2007, p.179-180) relève comment, alors que l'image occupe tout l'espace public, bombardant et mettant en spectacle les expériences, nos intellectuels la déconsidère, en cessant de la voir et en continuant à la critiquer. Une exception dans ce contexte est la sociologie visuelle, développée à partir de changements socioculturels et d’innovations technologiques, qui travaille les images comme une ressource «pour recueillir des données sur des aspects non verbaux du comportement», indique La Rocca (2007, p.36). Il explique que la sociologie visuelle, science en harmonie avec «l’explosion de imaginaire social», s'occupe de trois dimensions de la recherche sociale, c'est-à-dire la «sociologie avec les images», la «sociologie sur les images» et la «restitution des résultats» (La Rocca, 2007, p.38). Elle fait de la recherche «avec» la production d'images comme instrument méthodologique de collecte d'informations, «sur» l'interprétation d'images déjà existantes comme vecteurs de significations symboliques, avec la visualisation des résultats à travers des récits imagétiques et pas seulement textuels.

En suivant ces pistes, nous essayons de comprendre l'image publicitaire déjà existante, en l’articulant à son contexte, en se représentant sa construction et son appropriation, en révélant sa forme. Cette exploration, il faut le souligner, «ne révèle aucun contenu précis, mais se contente de décrire un contenant, une forme», en suivant les pas du «formisme», proposé par Maffesoli (1998, p.21). Ainsi, nous ne nous enfermons pas dans l'interprétation du contenu des images d'un message ou d’une campagne publicitaire spécifique mais, avant cela, nous présentons des pistes pour la compréhension générique de son contenant, le flux des images publicitaires qui interpelle notre quotidien.

Contexte social de l'image publicitaire

L'image change avec la société et établit avec elle des relations complexes. Comme nous l’indiquait déjà Thibault-Laulan (1971, p.41), «des opinions concernant l’image, couramment répandues, apparaissent souvent comme autant de faux problèmes; citons par exemple l’aliénation du consommateur par l’image publicitaire, l’abêtissement des enfants par la bande dessinée, le conservatisme engendré par la télévision, le goût déplorable du public cinématographique (...). Une fois replacés dans leur contexte social, économique, culturel, les mêmes ‘faits’ prennent une toute autre signification». En établissant l’articulation (Hall, 2003, p.196) de la publicité avec son contexte économique politique et culturel, nous apercevons une relation circonstancielle et non essentiellement déterminée, c'est-à-dire, dotée de réversibilité. Si l’on commence à étudier cette articulation par le contexte économique, le «mode de production capitaliste» est le grand déterminant de la publicité et de ses images car, depuis la Révolution Industrielle, il vient impulser cette activité, comme le démontre Williams (1995). Déjà, dans le contexte politique résultant des transformations des années 80, la privatisation des systèmes de radiodiffusion, la flexibilité de la réglementation et l'autodiscipline des pratiques communicatives ont reconfigurée la production, la diffusion et la réception des images publicitaires. Ainsi, le modèle publicitaire transnational, ancré dans le libre-échange et dans la liberté d'expression commerciale (Mattelart, 1991), organise la production et la diffusion d'images en grands réseaux et conglomérats, selon la logique de la «globalisation néo-libérale».

Comme forme de soutient à de nombreux véhicules de communication de masse, la publicité a vu son importance commerciale intensifiée, parallèlement à son rôle dans une culture qui s’est démocratisée depuis la seconde moitié du vingtième siècle (Williams, 1995). Ces processus d'informations médiatiques et la massification de la culture envoient à ce que Hall (1997) appelle la «centralité de la culture», où l'image a un rôle fondamental, où la publicité se constitue comme une «[...] forme discursive qui permet l'incorporation des différentes classes sociales à une culture de marché», comme l’explique Zayas (2001, p.17).

Émerge alors le rôle fondamental de l'image publicitaire dans l’émergence de la «culture de consommation» selon Schudson (1984, p. 238), que l’on retrouve dans les conditions et dans les caractéristiques produites par le système capitaliste, dans son infrastructure et dans la publicité alliée au marketing, à la superstructure.

Dans l’articulation de la publicité à la «culture de consommation», nous explorons le trajectif de cette ultime forme sociale contemporaine, pour fuir les déterminismes. La porosité des catégories de sujet et d’objet, en constante interpénétration, renvoie à cette trajectivité entre des personnes et des objets techniques transformés en totems de leurs groupes, comme l’indique Maffesoli (2007, p.173). Dans cette perspective, le phénomène de consommation révèle sa complexité, invalidant toute détermination d’une seule source, même si l'influence de la publicité dans les pratiques relatives à l’offre de services et l'acquisition de biens, dans sa signification sociale, va bien au-delà de sa valeur d'utilisation.

Construction et appropriation de la publicité au quotidien

Dans le contexte de la «civilisation de l'image», sa naturalisation est source de méfiance pour ceux qui s’engagent dans sa critique. De fait, il est utile de rappeler que l'image, publicitaire principalement, est une construction. Joly (1993, p.5) voit clairement le paradoxe: «d’un côté nous lisons les images d’une manière qui nous semble tout à fait ‘naturelle’, qui ne demande apparemment aucun apprentissage et, d’autre part, il y a le savoir-faire de quelques initiés qui peuvent nous ‘manipuler’ en nous submergeant d’images secrètement codées, se jouant de notre naïveté».

Dans cet univers ambigu, il convient, avant de critiquer le supposé pouvoir de manipulation de l'image publicitaire, adopter la perspective emphatique, et nous réconcilier avec le monde concret de leurs pratiques de production (construction) et ou de réception (appropriation) dans le quotidien contemporain.

Nous définissons alors l'image publicitaire comme le vecteur d'un processus communicatif ou circuit culturel (Hall, 1997 ; Johnson, 2004), où sont impliqués des producteurs (publicitaires) et des récepteurs (consommateurs), engagés dans leurs pratiques quotidiennes dans lesquelles s’insère ce contexte plus large que nous avons déjà présenté. Cela est explicite dans la socialité : la logique contradictoire domine les interrelations et les modalités d'action des publicitaires et des consommateurs, en plus de conditionner la production de sens des images qui circulent entre eux.

Dans l’univers des publicitaires, les pratiques de production sont le lieu de la construction des images, à travers une logique institutionnalisée spécifique dans les agences de publicité. Dans l’objectif clair de diffuser des biens et services et de stimuler leur acquisition, ils construisent des messages grâce aux images des annonces et des campagnes.

D'ordre institutionnel, les pratiques de production publicitaire suivent un mode d'action que Michel De Certeau (1998, p.99) appelle stratégique, car elles ont un lieu propre (l'agence et l’entreprise qui communique) depuis lequel sont calculées les relations avec les cibles ou les menaces (consommateurs ou concurrents). L’observation de ces pratiques de production d'images par les publicitaires possède un espace privilégié dans les agences, où l’on peut vivre intensément les méthodes qui, selon Martín-Barbero (2003, p.311-312) les caractérisent, comme par exemple la «compétitivité industrielle», la «compétence communicative», les «niveaux et les phases de décision dans la production du modèle», les «idéologies professionnelles», les «routines de production» et les «stratégies de commercialisation».

Du point de vue des consommateurs, les pratiques de réception font référence au lieu de l'appropriation des images, qui s’effectue à travers une multitude de logiques, non pas institutionnelles mais de l’ordre de la socialité quotidienne. Différentes des pratiques de production, celles de réception n'ont pas un objectif clair et sont empreintes de subjectivité, pouvant aller de l'intérêt pour des informations et du divertissement à la consommation même des biens et des services qui font l’objet de la publicité.

Relevant de la socialité, les pratiques de réception de l'image publicitaire fonctionnent sur un mode tactique, comme l’a indiqué De Certeau (1998, p.100), car elles jouent avec le terrain (l’environnement et les annonces) qui leurs sont offert et organisés par d’autres (agences et sociétés publicitaires), en utilisant leur mobilité et profitant des situations et des brèches. L‘observation des logiques d'appropriation que les consommateurs font de l'image publicitaire exige une analyse dans les mailles du quotidien, en essayant de démasquer les utilisations distinctes que les personnes font des moyens de communication, et en considérant les conditionnements indiqués par Martín-Barbero (2003, p.311-312), tout comme les différences socioculturelles qui marquent leurs contextes, leurs «habitus» et leurs «compétences culturelles».

D'un côté les publicitaires et leurs stratégies de construction, de l’autre, les tactiques d'appropriation des consommateurs, entre eux, l'espace évoqué par l'image publicitaire et son potentiel de communion. Pour Thibault-Laulan (1971, p.92-94) les publicitaires, en tant qu’experts, utilisent l'image comme un outil non seulement pour «vendre des savonnettes», mais aussi pour s’exprimer et se positionner. À leur tour, les consommateurs, vus par quelques-uns comme des victimes de la standardisation des goûts et des styles de vie, intègrent difficilement de façon naturelle les images proposées par la publicité, cars ils sont conditionnés par leurs filtres collectifs et subjectifs.

Le fait est que, malgré les contradictions, les pratiques des publicitaires et des consommateurs se croisent fréquemment, justement dans l'image publicitaire, ce qui renforce son importance sociale. Dans les agences de publicité, par exemple, le consommateur est invoqué dans le quotidien des différents professionnels (participation et planification, création, médias, … etc.) et tout au long des phases de décisions de la production. Lors de la planification des campagnes publicitaires, des études de marché sont commandées pour identifier les informations préalables sur les nécessités des consommateurs, investiguant les créneaux porteurs du marché et les stratégies des concurrents. Les professionnels de la création font appel aux répertoires culturels de ces personnes, en s'approchant de leurs contextes grâce aux images utilisées dans les publicités. L'élection des supports à travers lesquels les messages publicitaires sont propagés, tâche qui incombe au professionnel des médias, a comme base les données sur les habitudes de consommation des différents groupes de consommateurs qui sont fournis par les instituts de sondages.

D'autre part, les consommateurs sont interpellés par les images planifiées dans le scénario quotidien, créées et propagées par les publicitaires, comme nous l’avons vu, en pensant au propre consommateur. Loin d’une détermination linéaire, c’est alors que commence la possibilité d'une interaction concrète publicitaire-consommateur, quand ces derniers, en fait s'approprient des images créés pour eux, tout comme les biens qu’elles divulguent, en entrant dans le jeu symbolique proposé par les images.

La complexité se révèle et impose la question (Thibault-Laulan, 1971, p.93): outre un outil de l'économie capitaliste et de la société de consommation, la publicité joue-t-elle un autre rôle, a-t-elle une autre fonction? Loin de réussir à répondre à cette question de fond, nous nous intéressons à la forme, à la recherche de pistes. En effet «il n’existe de fond qu’en référence à un extériorité», une forme formatrice indique Maffesoli (2007, p.189).

Nous savons que la publicité contemporaine, insérée dans un contexte économique politique et culturel, implique une configuration ambiguë, où se mélangent natures, fonctions, rôles (Piedras, 2005). D’une «institution» constituée à partir «des nouvelles exigences du marché et du système entreprenarial capitaliste» (Zayas, 2001, p. 86), la publicité est devenue «un phénomène culturel nouveau et, caractéristiquement, s'est élargie à des secteurs de valeurs sociales, économiques et explicitement politiques, comme un nouveau type d'institution culturelle entreprenariale», indique Williams (1992a, p. 53).

En tant que «système commercial», essentiel dans l'organisation et la reproduction du capitalisme, elle se réfère aussi à des «inductions» et à des satisfactions «magiques», fonctionnellement très semblables aux systèmes magiques de sociétés plus simples, mais étrangement, coexistant avec une «technologie scientifique hautement développée» (Williams, 1995, p. 334).

Cette aspect magique et onirique des messages publicitaires renvoie encore à une dimension artistique et, pour Williams (1995, p. 334), la publicité est «l’art» officiel de la société capitaliste moderne. En accord sur ce point, Schudson (1984, p. 5) rappelle que paradoxalement, cet «art» est aussi «une industrie qui manufacture des produits culturels nommés campagnes et publicités».

En partant de ces indications sur la nature à multiples facettes de la publicité, nous essayons de prendre en compte cette «dialectique fond-forme», suivant la proposition de Maffesoli (2007, p.192) de travailler avec les analogies et les métaphores. Ainsi, cette ambiguïté de fond peut être mieux comprise si l’on décrit sa forme, son apparence, et que l’on insiste sur le contenant de l'image publicitaire, d’où l'analogie du flux.

Forme de l'image dans le flux publicitaire

Pas le message en soi, mais la forme de son ensemble; pas le contenu, mais le contenant, C’est cela qui nous guide dans notre tentative de comprendre l'image publicitaire. Pour un abordage de la publicité qui rend compte de sa complexité quotidienne, nous ne devons pas nous intéresser aux seules représentations du message ou de la campagne publicitaire, mais aussi à la présentation en séquence de ces images qui pénètrent la vie sociale.

Quotidiennement, nous sommes habitués à être interpellés par les images publicitaires dans les journaux et revues, radios et télévisions, Internet, les panneaux publicitaires dans les rues, les prospectus, les affiches dans les magasins et autres espaces.

Cette forme disséminée de la présentation de l'image publicitaire, de son contenant, renvoie à un flux multiforme, émaillé de chemins simultanés par lesquels notre regard peut transiter, et à travers lesquels nous construisons notre expérience quotidienne.

À l’instar de Williams (1992b), qui a adopté cette idée pour comprendre la télévision, nous «laissons voir» un flux publicitaire, qui «formalise» les relations de «fond» entre l'économie et la culture, le commercial et le magique, l’information et le divertissement.

En outre, l'analogie du flux renvoie à un contexte plus ample que le médiatique, car comme l’indique Faccioli (2007, p.10) «notre réflexion sur ce flux d’images qui nous entourent ne doit pas se référer seulement aux images véhiculées par les médias électroniques, mais aussi à celles représentées par les dimensions visuelles du monde qui nous entourent et à travers lesquelles nous faisons quotidiennement l’expérience du monde». Le flux publicitaire est alors plus qu’un flux, à caractère exclusivement persuasif, qui nous interpelle et lié aux objets, architectures, urbanités, corps, arts et paysages.

Plus spécifiquement, le flux de l'image publicitaire est un ensemble multiforme de messages, un discours continu et non pas une campagne particulière. Ce type d'image, séquentielle et interrompue, est prévu pour, dans un court espace et/ou temps, se détacher des autres, que ce soit celles des moyens de communication ou celles qui animent le quotidien.

Le flux publicitaire est donc composé de messages présentés sur différents types de supports et par différents moyens de communication, notamment ceux de masse, et dans les véhicules existants dans un contexte spatio-temporel déterminé. Cela inclut les images diffusées par différents annonceurs et agences, propagées par les moyens de communication de masse ou digitale, électronique ou imprimée. Comme nous l’avons vu, la diversité de supports qui composent le flux révèle comment en fait l'image publicitaire interpelle notre quotidien: émissions de télévision (hertzienne ou par câble), émissions de radio, journaux, revues spécialisées, Internet (sites, réseaux sociaux, emails), panneaux, bannières, affiches, sur le sol et les murs des magasins, restaurants, stades, aéroports, prospectus, catalogues, cadeaux, points de vente, événements et actions promotionnelles (Piedras, 2005).

Outre le fait de renvoyer au contexte (fond) et à la configuration ambiguë de la publicité, le flux publicitaire implique aussi des pratiques liées à la construction et à l'appropriation de l'image publicitaire. Non, il ne s'agit pas d'un flux d'images produites par des publicitaires et reçues par les consommateurs mécaniquement, mais bien de la réversibilité entre un flux d'images offertes comme le résultat des stratégies des publicitaires, et aussi constituée par les consommateurs à travers leur expérience tactique d'appropriation: percevoir, identifier, accepter, rejeter certaines de ces images offertes. Loin d’être un outil unidirectionnel, le jeu du flux des images de la publicité n'est pas un contenant stable, mais fluide et intertextuel.

Le flux des images publicitaires s'articule avec d’autres formes de moyens de communication (informations, divertissements, … etc.), interrompant et en même temps reliant les informations de la télévision, de la radio, du journal. L’interrelation des différents messages qui composent le flux permet la construction d'associations entre le contenu des images et, alors, nous trouvons une piste pour aller au-delà du contenant. L’intertextualité est, pour Jensen (1995, p.120), le «[...] processus dans lequel les éléments du discours communiquent des significations spécifiques pour les publiques, cela étant dû à leurs références implicites à d’autres discours, thèmes, genres ou situations familières, lesquels peuvent être présents ou impliqués dans le contexte de la réception». Dans l'image publicitaire, l’intertextualité peut être trouvée entre les images et les textes des messages, entre les environnements et les supports, entre le contexte des publicitaires, des consommateurs et du flux.

Supports, formats, véhicules, contextes, temps, espaces, personnes, sens. Quelques pistes pour comprendre l'image publicitaire qui, comme objet d'étude fait référence au «phénomène [qui] invite à la modestie, par sa complexité et aussi par son indécision» (Maffesoli, 2007, p.189).


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