Analisi qualitativa e nuove tecnologie della comunicazione
Massimiliano Di Massa (a cura di)
M@gm@ vol.1 n.3 Luglio-Settembre 2003

DAL FACE TO FACE AL VIDEO TO VIDEO: I FOCUS GROUP ELETTRONICI


Luisa Stagi

lustag@tin.it
Dottoressa di ricerca in Sociologia e Metodologia della ricerca sociale, è docente a contratto per la cattedra di sociologia della Facoltà di Scienze della Formazione. Da anni lavora nella ricerca sociale e valutativa, occupandosi in particolare metodologia della ricerca e di problematiche giovanili, ambito nel quale ha pubblicato diversi articoli.

INTRODUZIONE

Tradizionalmente i focus group sono interviste di gruppo effettuate in una situazione di compresenza fisica dei partecipanti (situazione faccia a faccia); attualmente, tuttavia, le tecnologie di comunicazione elettronica hanno reso possibile dare nuove forme d'utilizzo a questa tecnica di ricerca. Negli ultimi anni le tecnologie informatiche hanno fatto estendere l'utilizzo di diverse tecniche di ricerca tramite internet. Sono state soprattutto le tecniche quantitative a beneficiare inizialmente di quest'innovazione, ma tale cambiamento si sta estendendo via via anche a quelle di tipo più qualitativo.

Nel caso dei focus group on-line il percorso d'utilizzo nei diversi ambiti di ricerca è stato simile a quello dei focus tradizionali: inizialmente adoperati soprattutto dalla ricerca di mercato, sono stati poi scoperti (ri-scoperti per quelli tradizionali) e utilizzati anche nella ricerca sociale.

I focus group on-line si differenziano fondamentalmente da quelli tradizionali (face to face) per il fatto che la discussione tra i partecipanti (della durata di circa 90- 120 minuti) avviene tramite un'interfaccia web di tipo chat con funzioni evolute, invece che seduti intorno ad un tavolo nella stessa stanza; tuttavia, come nel focus group tradizionale, è prevista una composizione omogenea di gruppi di partecipanti, la focalizzazione su di un argomento e la presenza (in questo caso virtuale) di un moderatore che favorisce l'interazione tra i partecipanti attraverso la somministrazione di stimoli e il controllo delle dinamiche (Meyer, 2002).

Sinteticamente i vantaggi che hanno portato ad un vasto utilizzo dei focus group on-line sono dovuti a tre principali motivi: i minori costi, la capacità di ottenere la presenza di partecipanti anche molto lontani territorialmente e molto impegnati professionalmente, e in alcuni casi, la velocità con cui i progetti possono essere completati (Edmunds, 1999; Greenmbaum, 2002).

Molti dei contributi che trattano dell'utilizzo via internet dei focus group, partono proprio dal raffronto - in termini di vantaggi e svantaggi - tra l'utilizzo della tecnica on-line con quella face to face.

Sicuramente l'autore che più si è occupato di quest'argomento si chiama Thomas Greennembaum, che è il presidente di una grande società di ricerche di mercato, tuttavia il suo approccio e le sue considerazioni non riguardano l'esclusivo utilizzo di focus group on-line per la ricerca di mercato; la sua posizione, inoltre, è piuttosto analitica nell'evidenziare le criticità di un tale utilizzo, motivo questo che lo induce ad affermare, provocatoriamente, che le due tecniche non dovrebbero essere chiamate neppure con lo stesso termine poiché, a suo avviso, nell'utilizzo via internet viene meno il presupposto principale di questo approccio che è rappresentato dall'interazione faccia a faccia (1998). La caratteristica, che poi è anche il grande pregio, del focus group sta proprio nell'interazione che si crea tra i partecipanti, che produce idee in misura assai maggiore rispetto all'intervista singola sia a livello di quantità, sia a livello della qualità d'approfondimento La peculiarità consiste proprio nella circostanza che le dinamiche di gruppo, connesse alla compresenza fisica, fanno emergere; perciò si definisce come "uno strumento tecnico che porta ad un processo conoscitivo interpersonale" (Statera, 1997: 287).

INTERAZIONE E FEED BACK

Un moderatore esperto utilizza le dinamiche di gruppo per far emergere considerazioni più approfondite: da un'affermazione di un partecipante può scaturire una discussione che porta ad esplorare ambiti non previsti a priori o approfondire argomenti su specifiche articolazioni. E' il feed back immediato tra i partecipanti che permette la concatenazione d'idee, d'affermazioni e controbattute che rappresenta il quid in più dei focus group; per questo si parla di "coproduzione" di dati (cfr. Stagi, 2000).

Alcuni autori arrivano ad affermare che il gruppo funziona come un organismo sovraindividuale, guidato da una propria mente, una "mente di gruppo" [1] che è qualcosa di più e di diverso rispetto alla somma delle menti individuali (Scardovelli, 1997: 97), proprio perché il gruppo funziona come amplificatore, in grado di potenziare e integrare le risorse dei suoi membri (Ibidem). Senza arrivare ad utilizzare concetti come identità e mente di gruppo, che certamente possono apparire un po' forti per una situazione contingente come quella del focus group, si può invece utilizzare il termine "clima" per riferirsi alla percezione condivisa che si viene a creare attraverso l'interazione dei membri di un gruppo. Ciò significa che quando si parla di clima non ci si riferisce solamente al tipo di discussione più o meno accesa che si crea nel gruppo, ma all'insieme dei ruoli e delle dinamiche che l'interazione genera e che condizionano la produzione del dato. Fin dai momenti d'avvio i partecipanti cercano di capire che tipo di persone hanno davanti; solitamente sono le prime persone che prendono la parola ad attivare la formazione dei ruoli (leader/antagonista; polemico/pacificatore ecc.) e a dare "fisionomia" al gruppo. Questa "fisionomia" di ruoli e d'interazioni è perciò anche fortemente connessa con i contenuti che emergono nella discussione, tanto che ogni gruppo risulta caratterizzato da un nucleo principale di idee dibattute. Anche nel report finale solitamente si dà rilievo a questo aspetto perché, soprattutto quando accompagnato da una lettura delle interazioni, riesce ad evidenziare efficacemente il "clima" di quel focus specifico (Stagi, 2002).

IL RUOLO DEL MODERATORE E IL CLIMA

Un moderatore esperto userà le reazioni non verbali dei partecipanti sia per dirigere la discussione, sia come parte del processo di analisi. Spesso la risposta non verbale di un partecipante ha importanza per comprendere "come" "cosa si dica" possa determinare un senso particolare intorno a un certo argomento di discussione. Anche un moderatore con poca esperienza, d'altra parte, può riconoscere i segnali non verbali dei partecipanti indicanti noia, eccitamento o confusione. Il focus group su internet, al contrario, non permette al moderatore di utilizzare questo aspetto della comunicazione umana come input del processo (Greennembaum, 1998, 2002).

Il moderatore è la figura chiave che dirige il gruppo nella discussione, regolandone i tempi e le dinamiche. Nel focus group on-line il moderatore diviene una sorta di "regolatore del traffico", mentre nel focus tradizionale è integrato al flusso e alle dinamiche che regolano il gruppo (Greennembaum, 1998, 2002).

Il ruolo dell'intervistatore nel focus group è definito con diversi termini: trainer, moderatore, conduttore, ma quello che esprime più efficacemente il compito che dovrebbe assolvere è "facilitatore". Il termine facilitatore, introdotto da Carl Rogers (ad es. 1970) nell'ambito della terapia non direttiva, si riferisce proprio alle tre caratteristiche o condizioni facilitanti che questa figura deve utilizzare: ascolto empatico, accettazione incondizionata e congruenza. Il facilitatore dovrebbe cioè differenziarsi da un conduttore o da un trainer perché ha il compito di consentire al gruppo di funzionare, regolando gli interventi, richiamando alla chiarezza e alla sintesi, facendo il punto della situazione, riassumendo e sintetizzando, raccogliendo sistematicamente le idee espresse, valorizzando e negoziando le differenze (Scardovelli, 1997: 104) [2].

Se da una parte, però, l'interazione è feconda per l'approfondimento e l'arricchimento delle idee, dall'altra parte può innescare particolari meccanismi e dinamiche di potere e di difesa.

Il ruolo del moderatore è un ruolo chiave e complesso: deve avere la sensibilità di favorire un buon clima in cui i partecipanti si sentano a proprio agio in modo che tutti, anche i più timidi, siano facilitati a partecipare; allo stesso tempo, tuttavia, il moderatore deve avere il carisma e la forza per pilotare l'argomento sui punti chiave e mantenere sempre la leadership del gruppo, assicurando il controllo di personalità dominanti, che tenderanno a monopolizzare gli interventi (Bovina, 1998); un moderatore deve essere incisivo se il gruppo devia o se si presentano fattori di disturbo, ma può anche stravolgere e condizionare eccessivamente il gruppo (Krueger, 1994) Il grande vantaggio delle discussioni di gruppo su internet è che non sono quasi mai ostacolate da dinamiche negative di gruppo; per questo il ruolo del moderatore è meno determinante, ciò che viene meno, tuttavia, è il senso di comunità e di compartecipazione (il clima) tipico dell'interazione faccia a faccia (Greennembaum, 1998, 2002).

Alcuni autori sostengono che tale problema può essere in parte risolto usando la modalità della video conferenza (con collegamenti video e audio), tuttavia si riconosce che un tale tipo di tecnologia ha comunque degli effetti distorsivi sulle normali dinamiche comunicative (Rezabek, 2000).

CONOSCENZA DEI PARTECIPANTI

Secondo alcuni autori (Edmunds, 1999, Rezabek, 2000) l'esprimersi via internet può dare un senso di maggior anonimato ai partecipanti e quindi, in parte, consentire un'espressione più libera. Per Greennembaum (1998, 2002), al contrario, la sicurezza derivante dal potersi esprimere sapendo chi si ha di fronte, nei focus on-line è percepita differentemente. Nei gruppi su internet non si conosce realmente la persona con sui si sta parlando, e ciò è all'opposto della situazione faccia a faccia dove le persone hanno la possibilità di vedersi e di identificarsi. In realtà, la discussione sulla privacy e sull'anonimato su internet è al centro di un ampio dibattito (Rezabek, 2000), tuttavia, si possono considerare giuste entrambe le posizioni: se da un lato alcune caratteristiche dei partecipanti possono inibire la libera espressione di alcuni durante un focus in compresenza (età, genere, status, avvenenza o meno), d'altra parte si ha comunque la possibilità di sapere chi si ha di fronte e di esprimersi, quindi, rispetto a valutazioni personali. Nell'interazione mediata, al contrario, si possono superare certe dinamiche inibitorie (ed è vasta la letteratura in proposito), ma non si ha nessuna certezza rispetto a chi siano gli interlocutori dichiarati o nascosti. Questo può non rappresentare un problema per temi poco coinvolgenti, ma, laddove l'implicazione possa essere forte, certamente le conseguenze di una tale percezione non sono irrilevanti.

La conoscenza o meno dei partecipanti è un problema che si pone anche per i focus tradizionali quando si devono reclutare le persone. Alcuni autori sostengono che i partecipanti ad un focus non si devono conoscere, poiché la conoscenza - nei termini del vissuto passato - tende ad inibire. Nella realtà, soprattutto nella valutazione, questo criterio è piuttosto difficile da seguire.

Un altro problema rilevante sotto l'aspetto del reclutamento è il fatto che le persone, particolarmente se sono attive nel mondo del lavoro, non hanno il tempo per partecipare. Inoltre, anche quando si riescono a trovare persone con del tempo da dedicare al focus, è difficile riuscire a conciliare le esigenze di tutto il gruppo fissando orari e sedi convenienti per tutti. Da questo punto di vista i focus group on- line rappresentano una grossa opportunità, perché permettono di riunire virtualmente anche persone molto impegnate, o che si trovano su territori distanti.

LA DEMOCRATICITÀ

I focus on line sono basati sulle capacità degli individui di scrivere rapidamente e sinteticamente per riuscire a partecipare attivamente alla sessione. Questo rappresenta un notevole problema, poiché esiste, oltre che una differenza nella velocità di battitura, anche una grande varietà nella capacità da parte delle persone di articolare chiaramente le proprie idee per iscritto (Greennembaum, 1998, 2002).

Tuttavia, il limite più grande è rappresentato dal fatto che i partecipanti devono avere l'accesso ad internet per prendere parte ad un focus group, (Greennembaum, 2002) oltre ché avere l'inclinazione e il commitment necessari per farlo (Rezabek, 2000); quindi, anche se non è la rappresentatività in senso statistico che si vuole raggiungere, è da rilevare che non sempre è possibile coinvolgere tutte le persone che sarebbe opportuno partecipassero.

TIPI DI FOCUS ELETTRONICI

I focus group elettronici possono essere condotti principalmente in due modi: sincrono o asincrono. Una sessione sincrona prevede la simultaneità della partecipazione, in altre parole i partecipanti prendono parte alla discussione nello stesso momento dalle loro postazioni. In questo caso possono essere utilizzate chat room o altre modalità di chat messanger (se non addirittura la video conferenza). La sessione asincrona, invece, non prevede necessariamente la contemporaneità della partecipazione; l'interazione si basa su modalità di scambio come i forum o l'e-mail: i partecipanti possono leggere i messaggi e i commenti degli altri contribuendo al dibattito con le proprie considerazioni (Murray, 1997). Certamente, il vantaggio di un tale tipo di modalità è la maggiore libertà, per quanto riguarda i tempi di partecipazione; tuttavia, tale libertà può tradursi in una partecipazione sporadica e frammentaria che produce un'interazione discontinua (Rezabek, 2000). Un'altra grande potenzialità dei gruppi off-line è l'opportunità di mostrare materiale di supporto (immagini, filmati, testi, siti web e altri contenuti multimediali) sui quali i partecipanti possono riflettere e dare quindi un feed back ragionato (Meyer, 2002); in realtà, la possibilità dei commenti ragionati è forse il più grande vantaggio dell'asincronicità, che si riflette sia sui partecipanti che possono così dare contributi molto approfonditi, sia sul facilitatore che può moderare il gruppo con maggiore precisione, in quanto può analizzare attentamente i contributi ed escludere quelli fuorvianti (Meyer, 2002). Un altro aspetto positivo dell'asincronicità è rappresentato dal fatto che permette la partecipazione anche di persone particolarmente impegnate che non potrebbero dedicare da una a tre ore consecutive per partecipare ad un focus group on-line.

Il focus on-line (sincrono), invece, presenta come punto di forza quello di dare l'opportunità a tutti di partecipare attivamente alla discussione, poiché è possibile inviare commenti simultanei (mentre solitamente le persone non possono parlare contemporaneamente); questo consente di superare in parte il problema di "acquiescenza" che si crea spesso come dinamica nel gruppo (la discussione si struttura e articola sulle prime affermazioni emerse).

Certamente lo svantaggio più rilevante in entrambi i tipi di focus su internet, è legato alla scrittura che, rendendo necessarie risposte sintetiche, tende, perciò, ad abbassare il livello e l'intensità del dialogo (anche se ciò è più evidente nella modalità sincrona che in quella asincrona) [3] (Schneider, 1998).

APPLICABILITÀ E FUTURO

Dopo le considerazioni fin qui esposte è bene porsi la fatidica domanda: l'uso di internet per condurre focus group può essere una possibile via d'applicazione nella ricerca sociale? Gli autori sono piuttosto concordi nell'affermare che sia presto per una efficace e reale applicabilità di tale tecnica, poiché occorre aspettare che l'accesso a internet diventi più universalmente diffuso e che i supporti tecnici, come la qualità delle immagini e dei collegamenti, possano essere di qualità superiore; allora - soddisfatte queste condizioni - la conduzione on-line può divenire una possibilità effettiva per utilizzare questo tipo di tecniche (Rezabek, 2000). Per alcuni autori (Greennembaum, 1998) il ruolo del moderatore è una delle più importanti ragioni perché il focus group tradizionale è così importante e utilizzato nella ricerca: il suo ruolo di autorità, infatti, gli permette di gestire pienamente le attività del gruppo, guidare la discussione sui temi importanti e favorire, spesso empaticamente, la partecipazione di tutti. Tale autorità è difficilmente esercitabile attraverso la mediazione dello schermo del computer. Un altro aspetto assai rilevante, in parte connesso al precedente, è l'interazione tra i partecipanti: se si conduce efficacemente un gruppo si utilizzano proprio le interazioni dal punto di vista formale e soprattutto emotivo per far emergere, attraverso le reazioni e la concatenazione di argomentazioni, non tanto e non solo le opinioni, ma soprattutto le modalità in cui e con cui tali opinioni o atteggiamenti si formano. E' questo il vero valore aggiunto di una tecnica come il focus group; potenzialità che è stata ben compresa soprattutto dai sociologi politici, che, proprio per questa caratteristica, utilizzano sempre di più i focus nei periodi di campagne elettorali e di elezioni al posto dei tradizionali sondaggi pre-elettorali oppure degli exit pool.

Il frame (nell'accezione Goffmaniana e Batesoniana), che si crea nel focus group in compresenza fisica, è un fattore non solo importante ma determinante nell'interazione tra i partecipanti; il linguaggio non verbale è difficilmente riproducibile attraverso l'utilizzo delle cosiddette "emoticon" (Meyer, 2002, Scheneider, 1998). Questo aspetto ha degli effetti sia in fase di produzione del dato, perché i partecipanti basano l'interazione sulla percezione e il senso che danno alla comunicazione, sia in fase di interpretazione dei risultati, in quanto è difficilmente coglibile la valenza di un certo commento o affermazione senza il tono della voce con cui sono stati espressi o il linguaggio corporeo che li ha accompagnati.


BIBLIOGRAFIA

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NOTE

[1] Il concetto di mente di gruppo, i cui confini sono più ampi e diversi rispetto a quelli dell'individuo, è ispirato al pensiero di Bateson (1972, 1979).
[2] Scardovelli esprime metaforicamente la differenza tra trainer e facilitatore nelle due figure calcistiche di allenatore e arbitro: l'allenatore deve far vincere la squadra, mentre l'arbitro lavora perché la partita sia ben giocata, secondo le regole del gioco (1997: 104).
[3] I partecipanti ai gruppi sincroni, spesso usano "sono d'accordo" oppure "anch'io" quando rispondono ad un altro partecipante, senza specificare la propria esperienza (Burton, Goldsmith, 2002).